R>    來(lái)自荷蘭的采購(gòu)商Ｆｒａｎｋ表示：“很多廣告一直在強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品、特點(diǎn)，作為買(mǎi)家，我們希望看到更多它們能夠提供給客戶(hù)的利益，這才是促使我們作決定的因素�！睂�(zhuān)業(yè)采購(gòu)商Ｆｒａｎｋ的意見(jiàn)說(shuō)明，在了解行業(yè)的情況下，買(mǎi)家更關(guān)注供應(yīng)商給予買(mǎi)家的利益許諾，而事實(shí)上，這樣的利益許諾也是供應(yīng)商實(shí)力的一種體現(xiàn)。買(mǎi)家對(duì)廣告的這一需求，給出口企業(yè)提出了一項(xiàng)挑戰(zhàn)，即為了得到好的反饋，他們需要在營(yíng)銷(xiāo)廣告制作中，盡量仔細(xì)地細(xì)分市場(chǎng)，提出針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)需求的解決方案，而不是籠統(tǒng)的面向全部各類(lèi)型目標(biāo)群體，而缺乏個(gè)性的通用解決方案。之后就要運(yùn)用廣告文案技巧來(lái)制作專(zhuān)業(yè)的有效廣告。標(biāo)題、正文、版面設(shè)計(jì)，都要認(rèn)真對(duì)待。
引人注意的標(biāo)題
    引人注意不等于嘩眾取寵，背離事實(shí)的引人注意往往事與愿違。好的文案應(yīng)在事實(shí)的基礎(chǔ)上提煉買(mǎi)家需求的實(shí)質(zhì)，同時(shí)尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在差異化中做文章，耐人尋味的醒目標(biāo)題往往在這個(gè)過(guò)程中自然而然地出現(xiàn)了。在設(shè)定標(biāo)題時(shí)還需要注意的是長(zhǎng)度適宜和“利于口頭傳播”。按一般閱讀習(xí)慣，很少讀者有耐心仔細(xì)閱讀過(guò)長(zhǎng)的標(biāo)題直至理解無(wú)誤，同樣，拗口的標(biāo)題會(huì)讓人失去繼續(xù)閱讀的興趣。有一種理論說(shuō)道，“一般人對(duì)標(biāo)題的認(rèn)識(shí)是８—１３個(gè)字，”意思就是太長(zhǎng)的標(biāo)題無(wú)法讓人輕易記住，而太短又無(wú)法很好的表達(dá)廣告主需要傳遞的信息。因此，好的標(biāo)題不僅應(yīng)該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究?jī)?nèi)容，還需要短小精悍、朗朗上口、易于傳播。不僅使目標(biāo)讀者可以較容易的記憶，而且可以便于以后尋找該企業(yè)品牌或者推薦給自己的朋友、客戶(hù)。

條理清晰、觀點(diǎn)明確的正文
    有了好的標(biāo)題其實(shí)已經(jīng)成功了一半，廣告正文的內(nèi)容組織是成功的另一部分。有效的文案往往有明確的觀點(diǎn)，當(dāng)廣告說(shuō)服買(mǎi)家認(rèn)同其觀點(diǎn)時(shí)，特別是買(mǎi)家認(rèn)為其利益得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，這則廣告就已經(jīng)獲得了成功。廣告專(zhuān)家們一致同意：文案的內(nèi)容不論長(zhǎng)短，最重要的是要能夠正確的傳達(dá)出廣告主的信息并讓目標(biāo)受眾接受，內(nèi)容必須緊扣主題，且條理明晰，擁有風(fēng)格。這里所說(shuō)的風(fēng)格是指文案給買(mǎi)家的感覺(jué)，買(mǎi)家在翻閱雜志的時(shí)候，從某種意義上看是個(gè)人行為，因而具有各自獨(dú)特的閱讀習(xí)慣，這就造成了買(mǎi)家不同的風(fēng)格喜好。舉例來(lái)說(shuō)，作為出口企業(yè)，當(dāng)你的具有煽動(dòng)力的廣告給一位沖動(dòng)型的買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)后，他可能立刻與你聯(lián)系、促成合作，反之，若給一位嚴(yán)謹(jǐn)保守的紳士型買(mǎi)家看見(jiàn)后，也許他一輩子都不會(huì)和你打交道。而廣告主一直在避免因?yàn)檫@樣的原因而失去任何潛在買(mǎi)家。就文案風(fēng)格問(wèn)題而言，不同的企業(yè)都有自己獨(dú)特的理解和做法，有的習(xí)慣于采用對(duì)比的方法突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)可以提供給客戶(hù)的利益；有的習(xí)慣于層層剖析，向目標(biāo)讀者陳述獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；也有采用煽動(dòng)加感性的說(shuō)服方式……事實(shí)上，真正好的、有效的文案風(fēng)格并不是為適應(yīng)買(mǎi)家個(gè)人喜好而產(chǎn)生的，而是由產(chǎn)品的特性所決定的。在這方面，出口企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身的產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，明確細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，再確定合適的風(fēng)格。

專(zhuān)業(yè)的版面設(shè)計(jì)和插圖
    要想廣告獲得好的回應(yīng)還需要得到目標(biāo)受眾視覺(jué)上的認(rèn)同，優(yōu)秀的插圖有時(shí)候能夠解決很多文字無(wú)法簡(jiǎn)單闡明的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)的廣告則是通過(guò)有效的編排文字和插圖，讓廣告整體更符合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣或能夠觸發(fā)他們的閱讀興趣。廣告專(zhuān)家的調(diào)查顯示，廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，但一味追求標(biāo)新立異并不可取，如插圖凌亂的廣告因包含太多要素而不能突出重點(diǎn)，主標(biāo)題傾斜等取巧性的技巧也不會(huì)對(duì)提高閱讀率產(chǎn)生幫助。對(duì)出口企業(yè)的海外營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)，在整體設(shè)計(jì)編排上力求簡(jiǎn)潔明了、突出主題是比較穩(wěn)妥有效的做法。
    標(biāo)題、正文、版面設(shè)計(jì)都是有效廣告中的重要元素，都要應(yīng)和一個(gè)主題：滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的真正需求。再好的廣告如果不能提供滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，那只能算是一件廣告作品，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，也無(wú)法達(dá)到吸引買(mǎi)家、促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展的目的。
    在出口營(yíng)銷(xiāo)中，專(zhuān)業(yè)媒介的讀者大多是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，他們翻閱雜志的目的是尋找合適的供應(yīng)商，或驗(yàn)證從別處了解到的有關(guān)產(chǎn)品及供應(yīng)商的信息。因此，廣告滿(mǎn)足目標(biāo)買(mǎi)家需求的針對(duì)性尤顯重要，要通過(guò)廣告向目標(biāo)買(mǎi)家明確顯示出口企業(yè)可以提供給他們的利益，吸引他們即時(shí)發(fā)出查詢(xún)，出口企業(yè)要在設(shè)計(jì)制作廣告前進(jìn)行詳盡的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查。很多企業(yè)基于各種原因很難自行組織調(diào)研，利用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的資訊報(bào)告應(yīng)該是一個(gè)較好的選擇。環(huán)球資源高需求報(bào)告是一份體現(xiàn)買(mǎi)家高需求的產(chǎn)品及其買(mǎi)家地域分布的報(bào)告。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)這樣的報(bào)告，得以直接獲取買(mǎi)家需求的有效信息，使調(diào)查工作事半功倍，重要的是為之后的廣告定下了基調(diào)。